In den Partnershops, in denen u. a. auch Postschalter betrieben werden, testet die Deutsche Post Infodisplays mit Gesichtserkennung, um während der Wartezeit in der Schlange neben einem Infotainment-Programm, wie Inhalte zum Wetter, Nachrichten und Produktinformationen, die über das Portfolio der Post hinausgehen, auch gezielte respektive personalisierte Werbung auszuspielen.
Her mit der Gesichtserkennung
Für die digitale Welt wie bei Facebook oder Google wurde längst die personalisierte Werbung eingeführt. Nun soll auch in der analogen Welt, wie der Deutschen Post, diese etabliert werden. So sollen die Partnershops der Deutschen Post, die Postschalter betreiben, mit einem Infodisplay mit Gesichtserkennung ausgestattet werden. Die Gesichtserkennungssoftware Adpack eines Berliner Marketing Start-ups, des Unternehmens Indoor Advertising (IDA), erfasst das Alter und das Geschlecht von Personen. Dabei würden Bilder oder Bewegtbilder jedoch nicht gespeichert, so dass man nicht filme. Mit dem Projekt möchte man herausfinden, inwiefern mit solch einer Mischung bestehend aus Information, Unterhaltung und personalisierten Werbeinhalten die Zufriedenheit der Kunden mit den Partnerfilialen weiter erhöht werden kann.
So laufen in Berlin und Köln bereits in 40 Partnergeschäften mit Postschalter die Test, geplant ist eine Ausweitung auf 60 Shops in Hamburg sowie München. Die Kunden werden über den Einsatz der Gesichtserkennungssoftware nicht informiert. Weiterhin möchte die Deutsche Post keine Auskunft darüber geben, in welchen Filialen die Technologie der Gesichtserkennung eingesetzt wird.
Graubereich im Datenschutzrecht
Die datenschutzpolitische Sprecherin der Landtags-Grünen, Verena Osgyan äußert in der Abendzeitung Kritik an dem Projekt:
Die Post bewegt sich hier mindestens im datenschutzrechtlichen Graubereich. Ich fände es angebracht, wenn das Unternehmen seine Kunden in den Einsatzbereichen proaktiv über diese Maßnahme informieren würde. Dass die Post dies nicht freiwillig tut, lässt Schlimmeres befürchten – denn letztlich bietet die eingesetzte Software sicher noch mehr Möglichkeiten, als nur zielgruppengenaue Werbeansprachen. Verena Osgyan, Bündnis 90/Die Grünen
Post-Sprecher Dieter Nawrath argumentiert ebenfalls in der Abendzeitung wie folgt:
Kunden werden zu keinem Zeitpunkt im eigentlichen Sinne ‘gefilmt’, da die eingesetzte Technologie keine Bilder oder Bewegtbilder speichert. Die Technologie kann keine personenbezogenen Daten erheben, lediglich anonyme Metadaten werden erfasst. Deshalb besteht keine Notwendigkeit und keine rechtliche Erfordernis, die Kunden in der Testphase gesondert darüber zu informieren. Dieter Nawrath, Deutsche Post
Den Zugriff auf die Daten, die nach Kriterien wie Alter, Geschlecht und wer, wann in welcher Filiale wie lange auf den Bildschirm geschaut hat ausgewertet werden können, hat die Deutsche Post auf jeden Fall.
Möglichkeit auf Echtzeitkontrolle
IDA räumt ein, dass Adpack in der Lage sei, die Werbewahrnehmung zu messen. So kann mit Hilfe der Kamera das System feststellen, ob ein Kunde sich das Werbevideo anschaut oder nicht. Im Klartext heißt das, dass die Werbekunden die Filialkunden in Echtzeit überwachen können. Es kann also zu jederzeit sowohl das Alter wie auch das Geschlecht des jeweiligen Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt festgestellt werden.
Dies soll durch gezielte Anzeigen bei der Amortisierung der kostenintensiven Ausstattung von Filialen mit Bildschirmen für Werbung und Infotainment helfen. Hinzukommen die Minimierung der Streuverluste und die Effizienz des eingesetzten Mediabudgets, denn dank der Adpack-Technik werden die Konsumenten situativ adressiert.
IDA will ein ganzes Werbenetzwerk mit solchen Gesichtserkennungs-Displays aufbauen. Werbetreibende sollen so wie bei Online-Werbung die Möglichkeit erhalten, ihre Schaltungen automatisiert nach Zielgruppen zu buchen („programmatic buying“).
Fazit
Das ganze Szenario hört sich wie ein schlechter Aprilscherz an. Doch ist es kein Witz, sondern Realität. Nachdem die Schaltung der individuellen Werbung im Internet erfolgreich war, setzt sich der Trend der intelligenten Vermarktungssysteme in den Geschäften und Einkaufsstraßen fort. Man darf gespannt bleiben.
via Golem
