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USA: Neues Gesetz soll Werbegeschäft von Google und Meta einschränken

Unser Internet ist ohne die Zuhilfenahme von Google unvorstellbar. Schließlich gilt das Unternehmen seit jeher nicht nur als Suchmaschinengigant. Unlängst ist der US-Tech-Konzern der wohl erfolgreichste Anbieter für Online-Werbung im World Wide Web. Doch die enge Verknüpfung zwischen Suchmaschinendienst und Werbeanbieter, wie Google sie vorweist, ist vielen Insidern ein großer Dorn im Auge. In den USA tun sich nun einige Senatoren zusammen, um dem Konzern sein Geschäft mit Werbung im Internet zu untersagen.

Google ist Marktführer für Onlinewerbung

Das Geschäft der Online-Werbung wächst und gedeiht prächtig. Dies verwundert keineswegs. Insbesondere mit dem globalen Siegeszug des Smartphones bekam dieser Wirtschaftszweig noch einmal einen gewaltigen Schub. Schließlich konnten Verbraucher so jederzeit mit der passenden Werbung versorgt werden. Die beiden größten Anbieter im Bereich der Werbeanzeigen im World Wide Web sind namhafte Tech-Konzerne aus den USA. Noch über Facebook gilt Google weltweit als Topverdiener, wenn es um Online-Werbung geht. Insbesondere das Werbegeschäft von Google halten Juristen mit Expertise im Bereich des Wettbewerbsrechts seit geraumer Zeit für höchst fragwürdig. Doch auch die Politik hat sich mittlerweile eingeschaltet. Eine Gruppe von Senatoren in den USA möchte nun gegen Googles Business im Bereich der Online-Werbung vorgehen.

Einstimmigkeit zwischen Demokraten und Republikanern

In den USA herrscht ein Zweiparteiensystem. So halten die demokratische Partei auf der einen und die republikanische Partei auf der anderen Seite die politischen Geschicke in ihren Händen. Da verwundert es auch nicht, dass die beiden Parteien in der Regel deutlich verschiedene Meinungen zu gesellschaftlichen Themen haben. Umso verwunderlicher ist es, dass hinter dem Gesetz „Competition and Transparency in Digital Advertising Act“ Politiker aus beiden Lagern gleichermaßen stehen. Insbesondere bekannte Gesichter wie die Demokratin Amy Klobucher und der Republikaner Ted Cruz stellen klar, dass das CTDA die wettbewerbsschädigende Rolle von Google endlich beenden müsse.

Wettbewerbsklage als Auslöser

Die Initiative zur Ausfertigung eines neuen Gesetzes kommt nicht von ungefähr. Vielmehr kann man es als Folge einer Klage einiger US-Bundesstaaten gegen Google verstehen. Insbesondere Texas warf dem Suchmaschinengiganten vor, dass er gegen Wettbewerbsrecht verstoßen würde. So nutze Google seine fast schon allgegenwärtige Präsenz im Internet aus, um sich eine marktbeherrschende Stellung zu erarbeiten. Mithilfe des erwirtschafteten Umsatzes im Bereich der Online-Werbung schöne das Unternehmen obendrein seine Quartalszahlen. Die fragwürdige Stellung von Google sorgt dafür, dass sich andere Anbieter für Werbeanzeigen gar nicht erst am Markt etablieren können.

Hier möchte die Politik intervenieren, damit künftig auch kleine Werbeunternehmen von der wachsenden Nachfrage profitieren können. So wie Google seine marktbeherrschende Stellung in seiner eigenen Suchmaschine ausnutzen würde, so tut Facebook es in vergleichbarer Weise im eigenen sozialen Netzwerk. Dementsprechend soll das neue Gesetz nicht nur den Suchmaschinengiganten, sondern auch andere vergleichbare Tech-Konzerne treffen. Spätestens hier fallen deutliche Parallelen zum Digital Markets Act (DMA) auf, der schon bald in der EU in Kraft treten soll.

Gesetz gilt für Besserverdiener

Damit nicht kleine oder mittelständische Werbeunternehmen unter dem CTDA leiden müssen, orientiert man sich bei der Ausfertigung ganz einfach an den Einnahmen, die man mit dem Werbegeschäft erwirtschaftet. Hier findet eine gewisse Abstufung Anwendung. Die erste Grenze liegt bei einem Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar. In der kleinsten Stufe des CTDA müssen sich die Unternehmen transparenter anzeigen. Dies liegt insbesondere daran, dass es gerade die undurchsichtigen Werbedeals sind, die es kleineren Unternehmen schwer macht, am Markt zu bestehen. Die Umsatzregionen, in denen sich Google befindet, sind aber eine ganz andere Liga. Im ersten Quartal 2022 hat der Konzern fast 40 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen erzielen können. Da die Grenze des CTDA, welche mit den größten Sanktionen einhergeht, bei 20 Milliarden US-Dollar liegt, dürfte neben Google auch Meta davon betroffen sein.

So wichtig das neue Gesetz für einen gesünderen Wettbewerb auf dem Werbemarkt auch sein mag, so komplex scheint die Umsetzung zu sein. Schließlich muss man laut Experten noch jede Menge Feintuning beim CTDA betreiben, damit es in einer schlussendlichen Abstimmung im Parlament auch Erfolg haben kann. Insbesondere das Thema der Transparenz müsse man wohl oder übel noch einmal durchdenken. Schließlich kollidiert hier das Recht der Marktteilnehmer auf mehr Einsicht das Werbegeschäft großer Konzerne mit dem Datenschutz betroffener Verbraucher. Sollte das CTDA Google und Meta dazu auffordern, ihre Werbekunden offenzulegen, könnten hier empfindlichste Daten preisgegeben werden. Das kann nicht Sinn und Zweck des Gesetzes sein. Dementsprechend wird man am CTDA noch etwas feilen müssen. Dennoch ist es ein Weg in die richtige Richtung und für mehr Fairness am Markt.

Werbung könnte teurer werden

Nicht nur Datenschützer bremsen die US-Senatoren ein wenig bei der Durchsetzung des CTDA. Auch aus der Wirtschaft kommen durchaus negative Stimmen zum neuen Gesetz. So befürchten Branchenverbände, dass die gesamte Werbewirtschaft und nicht nur Google und Meta unter den Auswirkungen des Gesetzes leiden müssten. Als Grund führen diese unter anderem an, dass die Konzerne die Online-Werbung in einem Maße perfektioniert haben, wie kein anderer Anbieter. Insbesondere maßgeschneiderte Werbung, die auf dem sogenannten „Profiling“ basiert, war ein gigantischer Schritt für die gesamte Branche. Hierbei werden Profile jedes einzelnen Nutzers erstellt. Im Endergebnis bekommt dieser dann nur die Werbeanzeigen, die auch den jeweiligen Interessen entsprechen. Effektiver kann man kaum werben.

Der große Vorteil für den Werbenden ist, dass auf Grundlage des Profilings nicht mehr Quantität, sondern Qualität im Vordergrund steht. So haben wenige Anzeigen eine ähnliche Wirksamkeit wie viele Anzeigen, wenn man sie nur an die richtigen Personen weiterleitet. Im Zuge dessen werden viele Unternehmen nicht mehr drum herum kommen, wieder den klassischen Weg des Werbens im Großumfang zu gehen. Das dürfte in vielen Fällen mit weit höheren Preisen einher gehen. Auch Google bringt diese Argumente hervor und bittet die Politik darum, von dem neuen Gesetz Abstand zu nehmen. Wir sind gespannt, ob sich die Senatoren davon beeinflussen lassen oder ob sie weiter an einer finalen Fassung des CTDA arbeiten. Da den Unternehmen mit dem Digital Markets Act in der EU ohnehin bald vergleichbare Regelungen im Gebiet der EU drohen, wäre es vielleicht gar nicht so schlecht, wenn man einen globalen Standard schafft.

Jens Scharfenberg

Gaming und Technik waren stets meine Leidenschaft. Dies hat sich bis heute nicht geändert. Als passionierter "Konsolero" und kleiner "Technik-Geek" begleiten mich diese Themen tagtäglich.

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