Google hat bereits im Januar 2020 angekündigt, in spätestens zwei Jahren keine Third-Party-Cookies mehr nutzen zu wollen. Ab März soll stattdessen eine neue Technologie im Browser Chrome getestet werden, die ohne Cookies personalisierte Werbung ermöglicht.
Obwohl Google sich bei der Entwicklung des Cookie-Nachfolgers an die Web-Standardisierungsorganisation W3C gewandt hat, um den Verdacht auf Missbrauch der Marktmacht zu verhindern, hat die britische Kartellbehörde bereits eine Untersuchung zu den Plänen von Google eingeleitet.
Personalisierte Werbung im Fokus
Im Fokus der Entwicklung steht nicht nur der Ersatz von Third-Party-Cookies, sondern eine Kombination aus Technologien, die gemeinsam die Ausspielung personalisierter Werbung verbessern sollen, ohne dabei die Privatsphäre der Nutzer komplett zu verletzten.
Die unter dem Namen „Privacy Sandbox“ gebündelten Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre enthalten das Federated Learning Of Cohorts (FloC). Anstatt wie bisher Cookies im lokalen Browser des Nutzers abzulegen, um anhand derer persönliche Profile zu erstellen und personalisierte Werbung auszuspielen, wird beim neuen System die Nutzererkennung der Werbenetzwerke in den Browser verlagert. Die Browser-Historie wird dabei lokal auf dem Rechner des Nutzers verarbeitet. Anschließend wird aus den Daten ein Profil erstellt, anhand dessen der Nutzer einer Gruppe mit ähnlichen Interessen zugeordnet wird. Werbenetzwerke sollen so weiterhin personalisierte Werbung ausspielen können, ohne Zugriff auf einzelne Nutzeridentitäten zu haben.
Programmatic Advertising mit Änderungen
Google hat gegenüber der Standardisierungsorganisation W3C außerdem vorgeschlagen das Programmatic Advertising (Echtzeit-Werbeauktionen) anzupassen. Dazu wurde bereits im Sommer 2020 das Konzept Turtledove vorgestellt, bei dem die Auktion teilweise im Browser des Nutzers abläuft. Es würden somit weniger Nutzerdaten an die Werbenetzwerke übermittelt werden. Überdies sollen in der aktuellen Version von Turtledove sogenannte „Trusted Server“ einen Teil der Auktionsdaten speichern.
Eine Umsetzung von Turtledove würde dazu führen, dass Publisher einen größeren Einfluss auf den Bietprozess erhalten. Sie könnten dadurch auf Basis eigener Daten und ihrer Inhalte Werbung gezielter ausspielen. Dazu setzt Turtledove eine zweigleisige Auktion ein, die dem Betreiber einer Webseite das Vorgriffs-Recht einräumt. Google nennt dieses Konzept First Locally-Executed Decision over Groups experiment (Fledge). Ergänzt wird Turtledove um weitere Techniken, die die Erfolgskontrolle von Werbung verbessern und Werbetrug verhindern sollen.
Praxistest mit Google Chrome 89
Google-Managerin Chetna Bindra schreibt Test der neuen Technologien in einem Blogbeitrag, dass die neuen Methoden „fast so effektiv sind wie Cookie-basierte Ansätze“ sind. Mit dem Release von Chomr 89 im März 2021 soll das FloC-Konzept erstmals mit Nutzern in der Praxis untersucht werden. Fledge soll im weiteren Verlauf des Jahres folgen.
Kartellbehörden beobachten Markteinführung
Die britische Aufsichtsbehörde Competition and Markets Authority (CMA) hat aufgrund der neuen Technologie bereits im Januar 2021 eine offizielle Untersuchung eingeleitet.
Andrea Coscelli: „Wie die CMA in einer Marktstudie festgestellt hat, werden wie Vorschläge in Googles Privacy Sandbox signifikante Auswirkungen auf Verlage und den Markt für Onlinewerbung haben.“
Derzeit hat die Kartellbehörde aber noch kein Urteil darüber gefällt, ob die neuen Vorschläge gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Die Behörde betonte jedoch, dass sie mit einer Beurteilung nicht warten werde, bis Google die Technologien weltweit eingeführt hat.
