Eine Analyse der Onlinesichtbarkeit von 187.627 kleinen und mittelständischem Unternehmen (KMU), die das Branchenverzeichnis „Das Örtliche“ gemeinsam mit der Search & Information Industry Association (SIINDA) durchgeführt hat, zeigt bei einem Großteil der untersuchten Firmen eklatante Mängel. 28 Prozent der analysierten Unternehmen haben keine eigene Webseite und keine Social-Media-Accounts, sind also im Internet praktisch unsichtbar und verschenken damit großes Potenzial.
Deutlich besser sieht es bei vielen KMUs mit eigener Webseite allerdings auch nicht aus. Eine gemeinsam mit einer SEO Agentur durchgeführte Auswertung zeigt, dass 95 Prozent der KMU-Webseiten schlecht optimiert sind und kaum Sichtbarkeit erzielen. 60 Prozent der Webseiten besitzen sowohl aus technischer als auch aus inhaltlicher Seite starke Mängel, die das Nutzererlebnis verschlechtern und gute Platzierungen bei Google und Co. verhindern. Am häufigsten wurden dabei die folgenden Fehler entdeckt.
Ladegeschwindigkeit zu langsam
Die durchschnittliche Ladedauer der analysierten Webseiten ist deutlich zu hoch. Bereits eine Ladezeit von drei Sekunden sorgt dafür, dass etwa 20 Prozent der potenziellen Besucher das Aufrufen einer Internetseite abbrechen. Im Mittel lag die Ladegeschwindigkeit der KMU-Webseiten am Desktop-PC bei 3,3 Sekunden, mobile laden die Webseiten sogar 8,1 Sekunden. Dies ist sowohl aus Nutzersicht fatal, kann aber auch das Google-Ranking verschlechtern.
Webseiten nicht responsive
Neben einer zu hohen Ladezeit auf Smartphones und Tablet sorgt auch eine schlechte Darstellung der KMU-Webseiten auf mobilen Geräten für ein schlechtes Nutzererlebnis. Von den untersuchten Webseiten waren lediglich 65 Prozent responsive, bei den übrigen Internetangeboten waren Texte nicht lesbar, Buttons und Menüs zu klein und die Navigation per Touchscreen praktisch unmöglich.
Dies ist besonders kritisch zu bewerten, weil immer mehr Menschen in Deutschland das Internet vor allem unterwegs nutzen. Auch Google hat auf diesen Trend reagiert und auf Mobile First Indexing umgestellt. Nicht mobil-optimierte Webseiten haben es damit noch schwerer auf die vorderen Plätze in den Suchergebnissen zu kommen.
Sitemaps fehlen
Sitemaps lassen sich inzwischen per Plugin auch von Laien innerhalb weniger Minuten erstellen. Dieses „Inhaltsverzeichnis einer Webseite“ hilft den Crawlern der Suchmaschinen beim Verstehen des Aufbaus und der Indexierung von Inhalten. Trotzdem haben nur 48 Prozent der analysierten KMU-Webseiten eine funktionierende XML-Sitemap.
Verschlüsselung per SSL-Zertifikat
Ein SSL-Zertifikat sollten spätestens seit Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Anfang 2016 alle Webseiten haben, die persönliche Daten übermitteln. Verstöße können ansonsten, wie zum Beispiel das 1,24 Millionen Euro Bußgeld der AOK zeigt, mit empfindlichen Strafen geahndet werden. Außerdem hat auch Google offiziell bekannt gegeben, dass das HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure) ein Rankingfaktor ist. Trotzdem konnte die Studie nur bei 43 Prozent der analysierten KMU-Webseiten ein SSL-Zertifikat erkennen, obwohl dies bei den meisten Hostern kostenfrei in den Business-Tarifen enthalten ist.
Google Analytics und Co.
Bei nur 31 Prozent der untersuchten Internetauftritte ist ein Analysetool wie Google Analytics, Matomo oder Adobe Analytics eingebunden. Auch wenn deren Daten in Zeiten von Cookie Consent Lösungen zunehmend an Genauigkeit verlieren, sind sie noch immer von hoher Bedeutung, um die Webseitenleistung zu messen und eventuelle Optimierungsmöglichkeiten zu zeigen. 69 Prozent der KMUs wissen also weder ob sie Besucher auf ihrer Webseite haben noch welche Quellen ihnen Traffic liefern oder wie sich Nutzer auf ihrer Webseite verhalten. Statt einer gezielten Optimierung ist in diesem Fall also bloßes Raten möglich.
Inhalte und Aktualität
Neben technischen Aspekten, die die Mängelliste klar dominieren, gibt es bei vielen KMUs auch aus inhaltlicher Perspektive Fehler, die die Performance der Webseite schwächen. Dazu gehört vor allem die mangelnde Aktualität der Informationen. Nur 23 Prozent der analysierten Webseiten aktualisieren ihre Inhalte zumindest einmal pro Monat. Bei 35 Prozent wurde die letzte Aktualisierung im Vorjahr ausgeführt, 42 Prozent der Webseiten sind inhaltlich sogar seit ihrem Launch nicht verändert worden. Besucher werden also in vielen Fällen mit veralteten Informationen versorgt.
Social-Media-Accounts
Auch der Bereich Social-Media, der in Zeiten von Instagram, TikTok und Facebook immer wichtiger wird, wird von vielen KMUs vernachlässigt. 81 Prozent der analysierten Unternehmen besitzen keinerlei Social-Media-Accounts, um mit ihren Kunden zu kommunizieren und aktuelle Informationen gezielt zu verbreiten. 17 Prozent sind auf Facebook aktiv, acht Prozent auf Instagram und lediglich vier Prozent auf Twitter.
Search Engine Advertising (SEA)
Neben Social-Media-Portalen wird auch bezahlte Suchmaschinenwerbung wie Google Ads von KMUs trotz des oft sehr guten ROIs nur selten genutzt. Lediglich neun Prozent der analysierten Geschäfte nutzten Google Ads und nur ein Prozent verwendet Facebook Retargeting.
Zusammenfassung der Studienergebnisse
Insgesamt zeigt die Analyse ein ernüchterndes Bild über das Onlinemarketing deutscher KMUs. Wirklich gut aufgestellt sind nur wenige Unternehmen, obwohl eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen und in den Social-Media-Kanälen eine der besten Möglichkeiten zur Neukundengewinnung ist. Dies ist besonders überraschend, weil Investitionen in diesem Bereich im Vergleich zu klassischen Werbemöglichkeiten deutlich günstiger sind und einen effektiven Hebel zur dauerhaften Umsatzsteigerung darstellen.
